解构划世代的消费心理学

释放双眼,带上耳机,听听看~!


来了,史上最Smart的消费大军来了!在数位环境中长大的千禧世代与Z世代年轻人,正逐步颠覆消费市场面貌。他们对价格敏感度高,善于比价和探询社群口碑,消费时在意是否「酷」、「爽」、「不一样」,讲究「分享」与「炫耀」。唯有掌握他们的个性与内在心理,才能抓住这个市场的商机。如何成功让他们花钱不手软,还心甘情愿地呼朋引伴?业绩要成长,就非得和这群划时代交心不可!

迎接「买感觉」为主的Z世代,如何在这波浪潮中突破重围、找到转换率的致胜点?>>

7月25日中午,许多七、八年级的上班族不急着午餐,反倒紧盯着手机萤幕上,台北市长柯文哲竞选团队Team KP的群众募资平台,急着点击进去抢购定价1,000元、内含胸章与托特包的「超越蓝绿组合包」,或是2,000元包括柯语录贴纸、衣服的「改变成真组合包」。

这股热潮太强大,大到一度塞爆网站,造成当机3.5小时。原订8月初募得1,310万元的目标,短短9小时就已超过4,000万元。

掀起东南地区最短时间、最高募资金额群募案例的背后支持者,不是以往摇旗吶喊的政治狂热分子,而是被视为「政治冷感」的「划时代」青年。

他们下手毫不手软,因为认为买的不是衣服,是支持Team KP团队宣扬「自己的政治自己参与,自己的文宣自己印」的理念。

不管是为了避免品牌老化或巩固市场,几乎没有人敢忽视年龄在40岁以下、由数位新移民和数位原住民组成的消费族群。

若以时间点划分,他们或被称为「千禧世代」(1981~2000年出生),或向后再延展到「Z世代」(1990年代中叶?2000年后出生),但整体来说,在资讯取得和社交上「滑不停」,高度依赖数位科技、重视社群媒体,对物质需求已脱离基本生存饱足考量,进入更複杂的心理层次,则是共同的特徵。

他们最重视CP,但只要打到痛点,花钱不手软

要更仔细解析「划时代」的消费行为,不妨把探照镜伸进这个族群的生长环境。

研究媒体心理学的政治大学传播学院副教授林日璇分析,划时代的父执辈,历经「Web 1.0」时期,对营销的理解重点在「发布」(Publish)。

例如要卖东西,得自己贴上网,对外发传单推销;要买东西,则习惯接收品牌传播讯息:「你该买什么、需要什么。」

新世代却不一样。他们习惯在拍卖、搜寻网站间游移,以往受广告驱动的购买行为,移转到各个社群平台发问。

与其跟随广告代言人行动,他们更相信「陌生人」的使用心得与口碑。

这个族群踏入的已是重视「参与」和「互动」的「Web 2.0」时代。

「至于凡事先问Google、比价的Z世代,更不喜欢『被推销』。他们主动上网发现需求、找自己支持的商品,搜寻最佳折扣的过程,就像玩游戏一样有趣,」林日璇强调。

在科技运用上,划时代如鱼得水,每个人都能是自媒体;但弔诡的是,偏偏在真实世界中,这个世代却面临低薪、房价高涨、工时过长等经济不佳的局面,这迫使他们不得不「斤斤计较」,对「CP值」的要求更高。

消费者研究顾问EOL东方线上公司去年底公布的2018年东南地区E-ICP年度消费与生活型态趋势研究报告,超过50%的消费者趋向精打细算、克制消费。即使有偏好品牌,仍倾向在特价期一次购足;不受价格左右的比率不到10%。这些特徵在划时代身上都更鲜明。

让年轻人花钱不容易,但并不是不可能,问题是如何找到那一击中的的「甜蜜点」。

事实上,只要对味了,愿意大排长龙抢购、疯狂创下各种「秒杀」纪录的,也是这个族群。关键只在:谁能先读懂左右「买与不买」两种结果间的这段心理旅程?

他们超爱有fu的店,满足体验与炫耀需求,就买单

归纳起来,划时代有以下几点心理需求,若是希望这群消费大军买得「心满意足不手软」,在品牌打造或设计营销方案时,就得从中找出切入点:

1、宣告「我」是谁

东方线上副总监杨少夫观察,新世代将网路视为生活必需品,时时刻刻乐于在网路上展现自我,更喜欢透过消费行为宣告「我的存在」,藉此在同温层间发声,获得认同。

「意义」和「价值」尤其对这个世代不可或缺,柯文哲的群募就是划时代认同「白色力量」的展现。

透过呼朋引伴一起参与,「我也能改变现况」的存在感,尤其让他们买单。

而一群七年级生组成的「文化银行」团队,打造兼顾文化与环保的「环保天灯」,不论是1,980元或2,980元的组合,都吸引了一群期待藉赞助环保天灯展现爱地球的支持者,成功募得逾166万元。

2、享受差异化体验

7-ELEVEn开设「BEING fit」运动複合店,全家便利商店开设bb.q CHICKEN韩国炸鸡店中店,日本CCC集团在台开出4家Tsutaya Bookstore,都是透过营造複合式体验,让「通路」的功能不局限在陈列商品和销售,才能吸引习惯以电子商务购物的划时代,愿意走出家门,踏进实体店享受现场氛围。

勤业众信《2018零售力量与趋势展望》报告就发现,全球日用品店都在努力打造独一无二、让人兴奋且具娱乐性的店面环境。

差异化体验才能令年轻人愿意停留,投入注意力与时间,这时离掏钱消费就不远。

3、炫耀与展演

从抹茶奶绿、七彩水果茶到虎纹般的黑糖饮料,在不同时期都吸引到大批粉丝宁愿花1、2个小时排队,只为了拍出一张色彩缤纷的照片,上传至脸书或Instagram。

当一杯饮料被赋予了「潮」形象,能在社群媒体中发酵与发声,即使排队耗时耗体力,仍乐此不疲。

关于划时代的「展演」心态,杨少夫透露令他印象深刻的一个例子。

最近他在捷运上听到几个女高中生对话,其中一人提到,在Instagram常看到网友去甫结束的「光影东京!360°梦幻视觉系特展」打卡。

其他人直问:「好玩吗?好拍照吗?」听到门票要350元时,有人面露犹豫神情,但另一位女学生马上说:「350元还好耶,你不是说过,不管350或400元,拍到一张美照就值得吗?」

杨少夫认为,当「人人都能是网红」时,谁能成功让划时代「想曝光」的感性心理压过「省钱」的理性计算,就能赢得这群消费大军青睐。

除此之外,今年掀起舆论热议的「电信499之乱」、「大麦克之乱」,都是受到多数人行为而掀起的「从众效应」(Bandwagon Effect)。

近年引爆消费热潮的「双11购物节」、「99购物节」,则反映电商善于应用心理学上的「唤醒理论」(Arousal Theory),创造限时的节庆气氛,不断扩大紧张氛围,让顾客情绪高涨,享受抢到限量品的快感。

他们渴望掌握主导权,企业得用「故事营销」争取认同

简单说,要让划时代打开荷包,靠的已经不是词藻华丽的广告语言,或高高在上的代言人形象,而是将他们放在中心,让他们对如何使用、诠释品牌有主导权,满足自我价值。

因此,无论是短期刺激消费或长期营销,企业一定得成功掌握从卖家变朋友的「社交梳理」(Social Grooming)理论。

英国演化心理学家暨人类学家罗宾‧邓巴(Robin Dunbar)在1990年以灵长类为研究对象,发现猿猴靠梳理毛发、挑蝨卵建立关系,人类则在工作或生活中靠闲聊、仪式性互动建立情谊。

「品牌」与「人」之间,也要透过社交梳理,以对话与共创建立友谊。

林日璇解释,社群媒体发达,品牌可以透过小编和顾客对话,以故事营销打动人心;一旦消费者认同品牌内涵,即使以为是基于「理性」购买,其实当中仍含有「感性」成分,会在不知不觉中促动自己多买一些。

她举例,联合利华旗下的精品冰淇淋Magnum,2011年推出”Magnum Pleasure Hunt Across The Internet’互动游戏。

消费者可使用键盘控制舞者,穿越时装伸展台、五星级饭店等与「奢华」划上等号的画面,并透过吃巧克力集点,无形中连结雪糕与奢华两者间关联。

玩家完成任务后,不由得想买支Magnum雪糕享犒赏自己,形成消费者和品牌共创经验的过程。

曾协助企业分析消费心理学后制定营销策略的临床心理师林俊成强调,想令划时代在购物时,第一时间就想到特定品牌,不能只靠描述性数据知道消费者的性别、年龄与族群而已,更得透过心理学,精准考虑顾客从起点到完成消费的心理变因,并推出对应作法,才能提升在划时代心中的「指名度」。

「满意度是统计学,但忠诚度是心理学,」林俊成说。

迎接「买感觉」为主的划时代,唯有提升「心占率」,才能在资讯与商品选择爆炸的当下,成功以情感驱动购买力。

奥美广告公司创办人大卫‧奥格威(David Ogilvy)曾说:「市场研究距离实际的消费者行为,有三『不』之遥:消费者『不』知道自己的感觉、『不』会说出他们知道的事、也『不』会照他们说的去做。」

当习惯和手机、电脑为伍的划时代,期待在认同的品牌上有「挥霍一瞬」时,唯有拉近这三「不」之遥,打开心上的开关,才能让这史上最”Smart”的客群,变身为挹注业绩的活水。

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