消费心理学大师费里尔传授10大市场营销中重要的法则

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虚实整合时代,什么样的营销策略才能打动人心?消费心理大师亚当.费里尔(Adam Ferrier)提出10个黄金营销法则,懂得善用,就能一击入心。

在人手一机、万物互联的虚实整合时代,究竟什么样的营销策略能打动人心?

曾赢得坎城金狮奖、纽约广告奖、艾菲奖等多项国际广告创意大奖,亚当‧费里尔(Adam Ferrier)以心理谘商师的身分跨足广告营销界,将行为经济学结合认知心理学,运用科学方法找出营销制胜的关键。

费里尔在他所着的《关键营销:消费心理大师10大黄金营销课》一书指出,目前企业思考营销策略时的主流逻辑,仍着重于消费者心理的低涉入度式广告思维,例如,1896年就被提出的 AIDA模型(即关注、兴趣、欲望、行动)至今仍被广泛使用。

但这样的形式对消费者而言,其实非常被动,如今的广告机会存在于成熟的互动科技环境里。尤其对从小就与手机、平板电脑为伍的「数位原住民」来说,他们更重视参与感和亲身体验。

费里尔不断强调「行为改变态度,远比态度改变行为来得快」。原因不外乎一旦行为改变,人们自然会调整自己的思考和态度,来合理化自己的行动。

当然,改变一个人的行为相当困难,因此,得先从选择改变可能性较大的行为着手。

费里尔在书中以行为框架矩阵(表1)分析,同时具备高动机与容易度的行为改变最容易发生。

其中动机又可拆解成个体激励(如果做某种行为能带来好处,这项行为就较容易发生)与社会规范(在意的其他人认为自己应做这种行为)。容易度则由能力(能不能做)与机会(有没有环境与条件做)两个维度组成。

在设计营销策略时,必须由强化动机与提高容易度这两端下手。

至于实际上怎么做?费里尔归纳出10种策略,再根据当下对环境的掌握程度,分别落在他的「行动刺激选择矩阵」(表2)中。

他譬喻,这10种作法就像10类不同的「行动马刺」,懂得善用,就能一击入心,再固执如不羁野马的消费者,也会在那一瞬间踏出步伐。

Method 1重塑:重点不是你说什么,而是你怎么说

着有《快思慢想》的心理学家丹尼尔‧康纳曼(Daniel Kahneman)指出,人类为了处理感官获取的巨量资讯,将大脑分化成两种不同系统进行思考:

系统1:倚赖经验法则进行判断,速度快且对大脑负荷较低,日常生活中多数是处于这种「自动驾驶模式」。

系统2:面对需深入消化的资讯时,会进入系统2,让擅长进行思考推理的理性大脑运转,但需耗费更多精力。

「重塑」则是抓准人们多处于无意识的系统1状态,就算是相同产品,只要用不同的包装方式,就能创造出截然不同的观感。

例如,美国广告公司Crispin Porter+Bogusky为了推广博尔豪斯农场(Bolthouse Farms)的小胡萝蔔产品,放弃传统对健康和营养的诉求,利用洋芋片式的膨胀塑胶袋包装,再于广告影片中刻意模仿各种垃圾食品惯用的拍摄桥段,主打「小胡萝蔔:垃圾食品般的过瘾」,不但让销售起死回生,更点燃大众对「健康零食」的讨论。

Method 2动之以情:诉求感性,让对方感觉到

情感是刺激人类行动的强大工具,根据广告从业人员协会(IPA)研究,若是利用感性手法说服消费者的广告,相比以理性资讯说服的方式,更能有效改变行为。

感性广告奏效的祕密在于:人的大脑不需透过认知,就能接收感性资讯;换句话说,就算没有特别集中注意力,也会受到影响,这是所谓的「低关注品牌效应」(low attention branding)。

大脑特别容易受强烈的情感刺激吸引,当情感攫取认知资源,广告承载的资讯便会被快速记录。

2010年,加拿大独立摇滚乐团Arcade Fire制作一支单曲《都心蛮荒》(The Wilderness Downtown),讲述一个孩子的成长过程。

观众需在影片播放前,输入小时候住处的地址,透过Google地图的街景服务,音乐播放同时便会于子萤幕展示出儿时熟悉的地方。这件满载情感张力的作品,获得2011年坎城国际创意节的互动类大奖。

值得注意的是,动之以情只是刺激行为的一个引子,过程相对缓慢。因此若选择从情感下手,要持续进行说服,否则人们不会一直买下去。

Method 3集体主义:塑造「大家都这样做」的氛围

集体主义是非常强大的工具,只要塑造出「好像每个人都这样做」的印象,最终就能真的让每个人都这样做。

构成集体主义的元素包括4项:服从性、从众性、行动与使命。推动的重点,与其说是行动本身,不如说是让大家感到行动正在发生的「氛围」。

例如,澳洲昆士兰省与CumminsNitro广告公司合作,推广大堡礁旅游。他们屏除过去习惯主打海景与渡假村的作法,转化出「赢取世界最棒工作──岛屿保育员」的提案,最后全球总共超过3万人参赛。这个点子成功的关键,即是打中人人心中皆有「谁说只有他可以?我觉得我也做得到」的本性,再辅以开心好玩的活动设计。

Method 4归属感:参与创造,就会觉得更有价值

归属感是一种巨大能量,当一个人对产品产生归属感,就会开始投入,并且不容易放弃,这往往会让商品超越本来的价值。

在营销上要创造归属感,最好反过来将权力交给顾客,把指令变成询问,邀请大家一起解决问题。

可口可乐曾利用归属感在澳洲进行一项营销活动,他们悄悄将150个澳洲最常见的英文名印上包装,在引起大众好奇心之后,他们邀请顾客一起参与,就从「你叫什么名字?」这句话开始。

这是头一回,消费者得到的讯息,不是「为自己买」这瓶饮料,而是分享给朋友一瓶印有对方名字的可口可乐。此外,可口可乐更在购物中心设置「可乐命名站」,消费者可以走进一座长得像巨型可乐罐的机器里买一罐可乐,并决定要在上面印什么名字。

最后,销售成果比设定目标高出7%,不但在微博上创造了1.21亿阅读量,并一共制作出37万8千罐客制化可乐。

Method 5玩乐:把活动变成一场游戏

人类之所以喜欢游戏,是来自大脑分泌的多巴胺。当人们进行能够带来奖赏的行为时,大脑便会分泌多巴胺而感到兴奋。

游戏化(Gamification)就是围绕着玩乐来设计营销架构,让消费者除了接收到营销讯息,也得到一次玩乐的享受。

在墨尔本拥有3家饭店的艺术系列饭店集团(The Art Series Hotel)为提高订房率,举办一场名为「偷走班克斯(Banksy)」的活动。

在活动期间,入住房客只要能从饭店偷走价值1万6千美元的班克斯画作而不被发现,就可以保留画作,最后两位假扮工作人员的「女贼」成功偷走。

4周的活动期间中,一共被订走1,500间房间,高出目标50%。官网增加112%的流量,甚至创造出等同于210万美元价值的媒体露出。

Method 6实用性:满足顾客的目标

费里尔指出,当品牌或产品愈能满足消费者的目标,消费者就会觉得它们愈有价值,自然提高购买动机。产品的价值可以用以下公式表达:

价值=产品达成顾客目标的能力÷价格。

是故品牌若能以不增加自身成本的方式,带给消费者更多价值,就能变得愈有吸引力。

1999年,英国超市特易购(Tesco)进入韩国市场,以Home Plus之名开始展店。它的广告公司第一企划(Cheil Worldwide)如何透过实用性创造更多销售?答案是,把地铁站变成虚拟超级市场。

当通勤族在月台上等车时,面前的玻璃幕门变成超市货架画面,上面排列着商品图片,只要用手机扫描产品上的二维条码,就能结帐款付款了。这个专案在3个月内将销售额提升130%,注册用户数增加76%。

简单说,将原来要投资在广告上的预算,转成提升顾客购物的便利性,为消费者和营销端带来双赢。

Method 7样板化:让顾客「有样学样」

亚伯特‧班杜拉(Albert Bandura)是历史上最有影响力的心理学家之一,他提出的「社会学习理论」(Social Learning Theory)认为,人类透过观察「样板」学习新的行为方式,藉此複制样板。

样板化是借助一个高知名度、信赖度的人物,来刺激某种行为发生。有效的样板人物具备以下特性:

1、专精 expertise:在某个领域具有高度专业。

2、吸引力 attraction:能让消费者喜欢或者产生连结感。

3、抓住眼球 attention getting:愈有趣、令人意外的样板人物会产生愈好的效果。

4、契合度 fit for the job:从品牌角度考虑样板人物与品牌的关联性。

像雀巢公司的Nespresso咖啡机,找来影星乔治‧克隆尼(George Clooney)拍摄广告,他的代言让品牌的全球业绩成长30%。

当一项行为很容易做到,但欠缺动力时,样板效应最易发挥效用。此时可选择适合的样板人物,但请注意:他的行为必须与宣导内容一致,否则就不会成功。

Method 8赋予技能:让顾客明确知道这个产品可以「怎么用」

光是让顾客觉知品牌不够,还要确保他们知道这个产品究竟「怎么用」。很多时候,只需把这个动作变得很简单,就能改变消费者的行为。

这是因为人类平常总是倾向保持愉快的「无知状态」(即系统1),若当下欠缺行为所需技能,需转档进入费力的系统2,便可能逃避去做这件事。

当中,短影音是项好工具。一方面,现代人需要快速学会新技巧或掌握新科技;另方面,智慧型手机加上宽频普及,影片能随时播放。

短影音的用途包括:

1、推出产品:帮助人们从本质上了解一种新产品或服务。

2、详细解释複杂的资讯:例如如何使用婴儿车。

3、连结消费者:视觉化展示往往比文字描述更容易让人理解,如何打开一辆婴儿推车即是一例。

4、接触更多人:一段很有看头的影片,自然令人愿意分享。

5、差异化:假如你是业界唯一运用影片沟通的公司,就有机会比竞争对手做出更有效的沟通。

Method 9化繁为简:让这件事变得更简单

根据康纳曼对于思考系统的解读,基于大脑惰性,人类喜欢停留在凭藉直觉与经验的系统1进行思考,用最少精力来做事。所以尽可能扫除阻挡行为发生的障碍,便能提高行动的容易度。

化繁为简的有效原则包括:

1、把你想要顾客做出的选择设置成预设选项。因为当人们感觉难以决定时,多会直接接受预设选项。

2、预料可能的错误,为它预先设计:例如,巴黎地铁票卡的两面都能让机器读取,无论怎么刷都能过,就是因应预设错误而设计。

3、简化複杂的选项,让选择愈少愈好。如果产品能自成一类,就能拥有百分之百的市占率。Swatch之于平价时尚手表、Spotify之于免费合法串流音乐、推特之于微型部落格都是代表。

吃角子老虎机可称为化繁为简的极致。

赌博专家娜塔莎‧苏尔(Natasha Shüll)曾在《连线》杂志(Wired)提到,机器制造商用易按压的按键,取代过去的拉桿;将萤幕设定在38度角倾斜,以维持赌客舒服的姿势;创造包围的音场效果,避免遭受外界干扰。排除各种障碍,就是要让行为持续发生。

Method 10承诺:从小请求促成大承诺

让顾客愿意完成一个小任务,之后他们就可能完成更大的任务。

要求承诺是促成行为改变的第一步,支撑这个论点的心理基础来自认知失调理论,当人们做出正面承诺时,为了让思考与行动保持一致,就会调整后续行为,以贯彻承诺。

澳洲政府为解决郊区道路超速的现象,规划包括慢速赛车、将原名为「速度城」的小镇更名为「致命速度城」的一连串宣导减速驾驶活动,并邀请驾驶们到活动微博按赞。小镇中有两位老人家甚至拍了一支很好笑的影片,解释如何在微博上按赞。

宣传活动共持续6周,最后有3万5,500人公开按赞,宣誓安全驾驶的承诺,其中有超过四分之一,来自最难触及道路安全资讯的年轻男性。

微博专页上有1万5千则留言,130万人次访客及8万3千次的影片浏览数。而「按赞」这个行动,也在之后的研究中印证,对带动后续更大行动的发生具有正面效果。

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