做营销不用靠AI,好奇心就是最佳利器

释放双眼,带上耳机,听听看~!


今年升任为香港麦肯健康的全球首席数位长,马可斯・马登毅(Marcus Sigurdsson)已有13年广告业经验。他认为,在这个争夺消费者注意力的时代,品牌必须诚实,从产品的本质中找到洞见(insight),更要懂得「让年轻人自己说出他们想要什么」。马登毅认为,唯有回归到人的本质,品牌才能运用科技在营销上找到自己的消费者。

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踏入麦肯广告台北总部,迎面而来电梯门上醒目的黑色标语:创造力是唯一的生存之道(Creativity is the only way to survive)。一个190公分的硕长身影穿梭其间,「鹤立鸡群」般地十分醒目。

他是马可斯‧马登毅(Marcus Sigurdsson),今年一月升任为香港麦肯健康(McCann Health)的全球首席数位长。

马登毅在2008年进入香港麦肯,2011 年转到麦肯健康,专注于数位策略和创新发展,并曾与辉瑞药厂、诺华制药、雀巢、国泰航空、太阳剧团、锐步和健力士啤酒等企业合作。

整合,成为组织的首要之务

马登毅一开口就坦言,过去经营品牌,经理人只要好好策划一支30秒电视广告就够了,「但今天企业必须了解事情已经完全不同。对一个管道有效的,不见得适用其他平台。」

这就好比要求在中式厨房中做义大利菜一样,若环境、工具不对,根本烹调不出好料理。

对企业来说,马登毅观察到「整合」的必要性。

企业必须思考组织架构、找到方法,让营销部门同时管理多个平台,包括数位广告、官网、粉丝团,还有线下活动、公关、内容营销等。

马登毅表示,每个平台有不同特性与预期,譬如社群媒体的使用者,会预期在24小时内得到回应,甚至愈快愈好。「经营社群就是15年前没有想像过的职务内容,」他说。

尽管多平台的挑战很大,但马登毅认为,数位平台上的数据都是可以量测的资料(data),企业要懂得应用:「一旦每天都可以获得新资料,那就意味企业更必须找到对的人,每天不断优化,做更有效率的营销。」

年轻顾客参与,提高忠诚度

在资讯爆炸的时代,对消费者来说,无论走到哪里,每个广告都在高喊:「看看我!看看我!」而在一片叽叽喳喳的杂音中,如何抓住年轻人的心?

马登毅认为,如果只给一个建议,他会毫不犹豫地告诉企业:要让你的顾客积极参与(actively involve your customers)。

他强调:「要让年轻人融入品牌的DNA,不能只是表面说说而已,必须诚实地透过他们的意见来了解需求。」

马登毅以麦肯的客户莱雅集团(L’Oréal)为例,「我们想的不是营销方案,而是帮他们的旗下品牌媚比琳(Maybelline)解决疑问:未来的睫毛膏产品应该长什么样子?」

去年麦肯为媚比琳举办了为期两天的创新工作坊,邀请数十位来自不同文化背景、具影响力的年轻意见领袖,请他们一起和媚比琳构思、创造下一代的睫毛膏。

这类创新工作坊犹如近年在世界各地兴起的黑客松(Hackathon)。黑客松原是由黑客(Hack)加上马拉松(Marathon)而成的组合字,只是对象改为青年,因此又称为Teen Hacks。

在工作坊中,麦肯将参与者分成不同组别,大家透过热烈发想、画出手稿,具体化呈现产品的未来样貌,最后提案给在场的媚比琳高层主管。

马登毅表示,使用者会描述他们碰到的问题,譬如最困扰大家的,原来是必须随时随地携带卸妆液。

因此,现场脑力激荡出一种新包装,让原本的睫毛膏产品在另一头结合卸妆液,一个产品等于具备两种功能,不仅高层主管印象深刻,不少参与者也颇为期待。

马登毅认为,年轻人非常愿意分享,「你要让他们告诉你他们想要什么,这也是我们跟年轻人的合作方式,让他们感觉属于发想过程的一部分。」后续,媚比琳的确透过内部产品开发团队,计划做出这项新产品。

数位时代,更要以人为本

作为数位长,马登毅对广告与营销工作者的建议为,在数位时代,虽然多出许多科技工具和数据,「但没有所谓的魔法、神奇的AI。品牌千万要回归简单面向:以人为本,去了解消费者需要什么、什么是重要的。」

马登毅说,想像走进一家餐厅,旁边一个陌生人反覆自言自语:”I am Marcus. I am doing this. I am good.”「多数人一定觉得这人疯了,」他说。

然而,如果对方愿意跟自己聊天,从餐厅菜色聊到周末嗜好,大部分人都会愿意继续互动。

马登毅强调,这就是品牌要做的事:持续对话。因为引起兴趣,就是对消费者创造意义。

唯有找到意义,品牌才能够吸引到对的目标族群。

马登毅提醒,多数消费者实际上并不在意产品、品牌是什么,「重点是带给他们什么价值,品牌必须在某人生活中扮演有意义的角色。」

他以星巴克咖啡为例:「譬如,星巴克总是位于顾客准备去工作的路上。当你进入店里,你会听到放鬆的音乐、闻到咖啡豆香气,店员会在取餐时叫你的名字,这是他们找到自己的角色。」

挖深口袋,引出顾客好奇心

至于营销人必须铭记在心的是什么?

马登毅在採访中不断强调:「好奇心是一切(Curiosity is everything)。」不只营销人必须时时用新鲜的眼光观察日常,好奇心也是人们的共通需求。

他举迪士尼乐园的魔法手环(MagicBand)为例,这项内建NFC感应机制的穿戴式装置,结合门票、游乐设施快速通行券、消费电子钱包、乐拍通(PhotoPass)照片卡功能,加上信用卡资讯,还可以当作旅馆住宿房卡。

在使用者玩完一项游乐设施,前往下一关卡位置时,米奇便会出现,和使用者打招呼。不只带来惊奇与互动感,也激起顾客的好奇心。

怎么把顾客的口袋挖得更深,是各行各业每天都在想的问题。马登毅笑说,重要的是,不要只想着 「促使」(push)他们消费,或一味推播资讯。

他总结,先以人为本、思考品牌能够带给人们何种价值,再引进科技运用。当人性、科技和品牌三者完美结合,自然能创造最好的营销效应。

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