信息流广告营销的策略:把资讯变美吸眼球,有同理心才会产生共鸣

释放双眼,带上耳机,听听看~!


资讯爆炸时代,人的注意力不断被瓜分,能吸引众人目光的主题之一便是「懒人包」。但网路上的懒人包如恆河沙数,要如何在其中提升能见度?张志祺指出,图文不符的懒人包,出众之处在于「并述」。

找出你的价值,成为与众不同的Z世代,你准备好了吗?>>

南加州大学研究指出,1986年时,一般人每天大约接触等同40份报纸的资讯; 到2006年,资讯量已暴增3倍多,每天相当于174份报纸的资讯,在竞逐每个人的眼球注意力。

在2018年的今天,「泛滥成灾」已不足以描述资讯爆炸的状态,它简直就是个深不见底的黑洞。

现代资讯爆量的部分原因,就在于资讯制程的大众化。

在部落格、B站甚至脸书尚未出现的时代,个人想传布想法,可能得先对报社投稿;想分享照片,得先将底片拿到照相馆沖洗,再把洗出来的照片寄发出去。

如今却只需敲敲键盘或滑滑手机萤幕,就能藉着无国界的网际网路,传播任何形式的内容。

问题是,人的注意力有限,如何让人愿意停留多看几眼,成了资讯传播者最大的考验。

针对这个命题,图文不符创办人张志祺用图文懒人包写下答案:「资讯要变得更美,才会被看见。」

2015年起成立,图文不符在脸书上制作的懒人包专案已超过150份,累积触及人次已超过4,000万。除引介当下值得关心的知识,也包括对各种热门社会议题的诠释。

事实上,「图文不符」是设计公司「简讯设计」旗下执行公益性专案的品牌,自2017年起,改以订阅式集资的模式经营,目前每月订阅金额达15万元,已可自给自足并稳定成长。

图文不符的起点,得回溯到编辑界这句老话:「文不如表,表不如图。」相较于纯文字表述,图片形式更能让人快速辨识,立刻进入脉络中。

然而,图文并陈的资讯图表(Infographic)对媒体来说并不是新概念,张志祺却在脸书上找到不同的思考。

当大多数资讯图表都採一页式的单张呈现时,张志祺从脸书相簿中嗅到新可能。他利用连续分页的阅读动线,将多张资讯图表集结成独特的「图文懒人包」,保持资讯图表原有的趣味性与低门槛特点,同时又赋予清晰易懂的架构,降低内容的理解障碍。

除了「浅出」,张志祺更想做到「深入」。他观察到太多资讯都是以讹传讹,只会创造误解、加深对立。

这让张志祺起心动念,想透过好的资讯设计传播正确资讯,以涵养出大家更好的阅读习惯。(时子环)

争议话题须两造并述,根据受众习惯决定画风

为了实现理想,他与一群好友组成最初的Info2Act,用图文懒人包来解释伊波拉病毒、亚斯伯格症等经常在媒体出现、一般人却始终知其然而不知其所以然的医学名词。果然立刻在网路上引发大量迴响,带来数以万计的点击数。

在这波病毒式的扩散中,张志祺看到商业化的契机。从此将焦点从本来单纯的理想,转向更长远的商业化经营。

张志祺解释:「只烧热情,不可能走得长久。」以懒人包来包装议题的作法,确实存在市场需求,但要让理想持续运转,建立商业模式的必要性势在必行,也才与伙伴催生出现在的图文不符。

只是,网路上的懒人包如恆河沙数,要如何在其中提升能见度?张志祺指出,图文不符的懒人包,出众之处在于「并述」。

懒人包是供人快速理解重点的捷径,常常有断章取义的疑虑,因此,张志祺在处理较具争议的议题时,要求能两造并述,不让单一角度的言论主导,确保读者能了解多方观点。

先确定作品能有助于多元沟通,张志祺才会愿意出手。(时子环)

对制作懒人包,他也发展出一套SOP。张志祺不疾不徐地说:「决定主题后,第一件事是资料架构的整理。」

确认所需资讯都被纳入后,再找出营销切入点,根据受众的阅读习惯、语彙,甚至是议题想传达的情感,来决定合适的画风及载体,让资讯架构与视觉逻辑能相互契合,最后才是实际绘图与编排,将故事具象化。

张志祺举例,以2014年的捷运随机杀人事件来说,当社会上的主流声音集中在批判加害人时,他认为更重要的,应该是讨论如何建立完善的社会支持网路,以遏止下一个扭曲人格的产生。

为了探究随机杀人的背后原因,从暴力电玩与精神疾病的研究探析,到各国针对随机杀人的预防措施,都是架起懒人包的基础。

不过,张志祺深知在这些硬涩的资讯面前,光有精緻绘图,还不足以勾起阅读欲望,左思右想之后,他决定以「紧急防身术」作为切入点。

在这则「捷运紧急防身术」懒人包中,透过简单线条组成的「黄臭泥」,手把手地传授当一般人遇到紧急状况时,可如何自保的紧急防身法则。再由此带到后续如何建立社会关怀系统,防范类似事件再度发生。

总长30页的图文懒人包,至今在脸书上积累近9万个按赞数、破万的分享数,更有超过200则留言支持。

用同理心降低门槛,传递知识密度高的内容

图文不符的懒人包,一直以高品质的图文广为人知,张志祺却不断强调,任何视觉呈现都是锦上添花,最重要的,还是要用「同理心」去体贴观众。

在生产内容的同时,需要时时刻刻去同理观众会关心的主题,惦记他们的资讯接收需求。(时子环)

「想跟社群对话,就要先成为社群,」张志祺强调。

让自己成为读者社群的一份子,才能用他们的语彙沟通,避免敌对媒体效应的产生,营造出最舒适的阅读情境,用共感来加值资讯。

多了同理心这项元素,让张志祺的懒人包别具匠心。对于艰涩难懂的主题,图文不符开始跳脱单向传递,寻找更能与观众连结的角度,从「痛点」切入,给读者一个必要的阅读理由。

比方说,文化资产保存在东南地区一直被视为专业门槛较高的社会运动,一般人不易「有感」。

但图文不符观察到,只要有财团或地主打算开发历史建物的周边地带,或是建物被政府列册指定为古迹,常常就会发生「无端烧毁」的意外。为了让民众关心历史文物「被自焚」背后的权力结构,他们决定从「烧毁古迹」做起。

2017年,图文不符发布一则名为「全能古迹烧毁王」的网页游戏,玩家扮演起烧毁古迹的兇手,以横向捲轴的介面一路犯案。

在游戏最后,才告诉玩家,其中烧毁的24栋古迹,都曾真实存在生活中,而每座「被自焚」古迹的下场,绝大多数都成了建案预定地。

挑起玩家义愤填膺的情绪,对于知识密度较高的文化资产保存懒人包,反倒愿意投注心力阅读。

懒人包「动」起来!用影音型式打入年轻族群

持续透过懒人包深刻解析社会议题,让张志祺观察到这种资讯设计手法的劣势: 懒人包的执行时程过长,无法快速回应时事。

脸书平台仅能藉着初次发文来累积粉丝数,当热潮一过,作品就常常被冷冻。 随脸书使用者走向高龄化,难以触及到年龄层更低的族群。

为了正视这些问题,张志祺决定投入B站影音的行列。他利用录影来减少设计时间,同时藉由规格化来提升产制速度。

B站能触及到年龄层更广的观众,张志祺因此开闢一个每日更新、用年轻人也听得懂的论述来分析时事的影音频道。(时子环)

现在,张志祺已经是一家人数超过40人的中小企业管理者,经历过设计、社群、动画、网页、整合营销、线上课程,一直到最近的B站等7次连续创业过程。

张志祺笑称,自己总是被迫踏出舒适圈,当熟悉一个领域后,很快就会转去另一个陌生领地,再从头学起。

从设计师转职成老板,再从讲师变成B站r,张志祺的职称也跟着不断更迭。不管头衔如何变动,肯定不动的是:他那份想让社会更好的理想。

如何让懒人包成功吸睛?

● 注意并述

懒人包虽有化繁为简的优点,但也常导致观点的单向输出。将正反两造的意见并述,才能确保呈现多元观点,而不是以偏概全。

● 建制有效率的产制SOP

决定主题后,蒐集必要资料来确立内容架构,接着找出最合适的切入点,再决定载体的编排方式,最后才是动手制作。

● 保持同理心

让自己成为观众的一份子,顾虑他们的接收方式与关心的主题,才能避免产生敌对媒体效应。(时子环)

● 找到痛点

当议题过于艰涩难懂时,就要用与观众切身相关的角度,或是娱乐化的游戏体验,勾起阅读欲望。

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