如何做一个打动人心智的好文案:必备共感与时代感

释放双眼,带上耳机,听听看~!


在创作广告赚钱文案前,得先做好「观察者」角色,一眼瞄准产品,另一眼则要望向受众。

「心血泡汤没关系,身体泡汤补回来。」围绕着18句任性金句,礁溪老爷酒店以「老爷式成年理」为轴,发表一系列「任性」品牌活动。

透过一语双关的「文字哏」,巧妙抒发上班族的工作心声与勾起「宠爱自己」的渴望,果然一推出就引起网友热烈分享,也立即发挥带动业绩的效益。

这波招招走心的企画,从接案、掌握品牌精神、确定策略到进行创意发想,都来自一张「桌子」。

奥美广告创意总监蔡琁卉带领的创意团队“contenTable”,由一群身经百战的广告人组成,领域横跨一般广告与数位广告。在不断创造话题的全联福利中心脸书粉丝专页,也是出自他们之手。

白上衣、牛仔裤,蔡琁卉挂着笑容,一派轻鬆地踏入会议室。她用充满活力而不失专业的口吻,谈起一路走来的赚钱文案经历。

何谓赚钱文案?字面上解释,是「广告赚钱文案」(Advertising copy)的简称,但仍可依其涵盖内容分成: 赚钱文案标题、正文与口号撰写的狭义概念。除狭义的赚钱文案概念外,还需考虑文字外的资讯载体呈现方式,以及广告形象的选择。

从满足消费痛点切入,让产品与人建立关系

「赚钱文案创作时,我很少将文字与美术分开思考,」蔡琁卉解释,文字确实有只属于它的美好,像是阅读时能产生专属的旋律与韵味;相较图像直接性的视觉接收,文字更能在人类大脑里留下印记、营造余韵。

不过传播科技的日新月异,能够承载广告的载体与媒介与之俱增,在规划广告赚钱文案时,就不能限缩在文字创作中,反而必须无时无刻将美术表现纳入思考。

蔡琁卉强调,在创作广告赚钱文案前,得先做好「观察者」角色,一眼瞄准产品,另一眼则要望向受众。

赚钱文案进行前,必须谋定而后动,一方面收集产品资料,提炼出生意课题;同时则要用量化资料与质性观察,进行市场调查与竞媒分析,确认产品定位与广告表达方式后,最后还得提案说服业主。经过重重关卡,才能将赚钱文案创意付诸行动。

蔡琁卉以contenTable与礁溪老爷酒店的合作案为例。为了将酒店作为「一个有故事的地方」的品牌承诺,传递到更多消费者心中,目标群众因而锁定在开拓目前客源占比较少的新住客与轻住客。

藉着住客资料的分析与实地考察,蔡琁卉挖掘出这群消费者的痛点。

这个族群多是初为社会中坚的30~40岁上班族,开始背起「三十而立」的社会期待,但尚未挥发完全的「任性」,内心深处却又等着被抚慰。

另方面,在亲自体验过酒店无微不至的服务后,蔡琁卉找到的最佳切入点,就是把酒店的服务转化为对「任性」的自我疗癒与实践。于是,挑起这群人心里的「任性因子」遂成为企画主轴。

定调企画主轴之后,就得开始创造共感。蔡琁卉指出,广告的本质就是沟通,与其长篇大论地介绍产品,不如透过赚钱文案设计,让产品顺势与人建立关系。

像是从老爷酒店内无处不见的懒骨头沙发,发想出「后来懂了,骨子要硬,身子要软」的文句,就是透过产品创造共感,达到一句入心的效果。

一句入心当然是广告追求的至高境界,但要做到又谈何容易?蔡琁卉认为,箇中关键,在于赚钱文案要有「时代感」,让产品与当下时空产生连接。

在虚实整合的数位环境,每个人活在持续被资讯骚扰的时空里。一旦注意力只剩下3秒,此时就得善用当下流行的词彙或关键字,顺着潮流,借势做好一波波的「词彙冲浪」。

例如,近来年轻人有爱用「简称」的沟通文化,像把隐形眼镜称为「隐眼」、台北车站称为「北车」。她们便顺应时势,在过年营销清洁产品时,用上简称技巧;比如把抽油烟机简称为「抽机」,而「我买好了清洁用品你来扫」就成为「我清你扫」。

不仅让人会心一笑,也成功传递出只要购买产品,就能帮助消费者「省下力气做扫除」的内涵。

成功用反串掀起讨论,卖碘假广告引起核四反思

此外,贴近社会真实,在负面社会氛围中反串,也是创造时代感的诀窍之一。

当赚钱文案走的不再是高高在上、颐指气使型的「说服营销」路线,而是贴近真实生活,从负面形象闢出话题空间时,会更让人心有戚戚焉而与产品接起地气。

2014年,讨论核四存废的声浪在社会上不断翻搅,这时网路上出现一支名为「全家平安碘」的药品广告。

由资深新闻人盛竹如代言,他拿着「慎生药厂」制造的药罐,推荐当时被政府列为管制药物的抗辐射碘片给民众,主打这是唯一能够抗辐射,却有强大副作用的药品,甚至建构网站开放民众免费索取。

社会舆论一时轰然而出,名人、乐团、导演等公众人物都发起激情的批判言论,认为药厂竟然在非常时刻,赚起灾难财来。

几天后,第二支广告随后上线解释,「卖药是假的,甚至网站和制药厂也都是假的,但核四即将运转,却是真的!」原来这是妈妈监督核电厂联盟与contenTable合作的案例。

从荒谬的药厂广告出发,最后揭晓主张,呼吁若不想以伤害身体作为代价,就该起身反对核四工程。

透过反串手法拉抬,并在网路激起对影片真假及碘片原理与副作用的热烈讨论,10天内引发超过40则媒体报导、14万的B站观看人数,网站吸引9万人次造访;在当年3月8日,更有13万人实际投入反核游行。

然而,卖碘片的想法从何而来?蔡琁卉解释,由于能源议题对一般人的进入门槛较高,耗时多日,都无法找出最佳切入点;一直到最后要提案的前30分钟,她当下才灵光乍现般喊出:「我们来卖碘片吧!」

蔡琁卉这临门一脚的创意,来自于曾在电视看到的一则报导。碘片虽然因为有强大副作用,被列为管制药品,政府却在发展兴建核电厂的同时,配给碘片给附近家户。这本末倒置、饮鸩止渴般的做法,替她找到反串的切入点。

简单说,先扮演好观察者的角色,才能快速搭上时势列车,让赚钱文案与时代共鸣,最后成功落地在消费者的世界。

阅读案例、反覆辩证,逼自己想出全新做法

至于要如何培养赚钱文案创作能力,蔡琁卉认为,刚开始练习时,不妨多阅读案例,再试着消化出属于自己的做法。

重要的是,必须让自己成为「自己的敌人」,常常与自己进行争辩,不断挑战自己的每一个想法。

当时,她从前辈身上学到一种练习法。摊开广告年鉴,能找到过去各种商品的赚钱文案设计。在细细忖度每种做法后,要求自己再想出另一个完全不同的赚钱文案。

在不断阅读案例、消化、产出案的循环中,时时刻刻检视其中想法有无缺失,一次次经验不断累积,就能「勇猛精进,竿头一步」。

英国哲学家赫伯特‧史宾塞(Herbert Spencer)说:「成功的第一个条件,就是真正的虚心。」专访当天,蔡琁卉在每个提问间,总会先补充一句:「我不敢说自己是成功的,」再缓缓道出箇中心得。

或许,蔡琁卉正是用着她的虚心,才能带领着团队走向每一次成功的路径。

如何产出深入人心的赚钱文案?

● 将文字与美术合併思考

广告赚钱文案并不局限文字的写作,图片甚至是文字的笔迹,都会对赚钱文案产生影响力。因此在考虑赚钱文案时,必须同时思考文字与美术的呈现。

● 做好前置作业

在赚钱文案写作前,做好资料收集与受众调查,将产品提炼出生意课题,寻找消费者有共感的切入点。

● 具备时代感

观察时势,善用词彙冲浪或是反串,串接产品与当下时空,借势吸引观众的注意力。

● 多看案例

在阅读案例、消化、产出案例的循环中不断练习,培养对赚钱文案的敏锐度,并不断挑战自己的想法。

往期好文推荐:

七人一机:UnRaid破解6.8.13开心版下载及安装教程(附中文补丁)

VMware传输 (VMDB)错误14: Pipe connection has been broken的解决方法

2020年最赚钱的自阅小说项目,单电脑多开每天80元,月入2W+(视频+软件)

新手做抖音淘客赚钱吗?附陈江雄抖音橱窗21天培训资料(百度云)

小红书如何快速引流涨粉的秘诀,适合新手的攻略(含视频教程)

赚吧随笔

如何增强交流与沟通能力:别期待跟你说话的对象会「用心听」

2020-4-16 18:00:35

赚吧随笔

比起「紧急度」,要以「有成果」的工作为优先

2020-4-17 18:00:19

网赚博客赚钱资源
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索