还在微信粉丝经营?累积会员才是王道

释放双眼,带上耳机,听听看~!


企业经营品牌时,往往只想着要怎么让品牌更广为人知,但其实经营会员也是相当重要的一环,会员不但能提高品牌黏着度,也能让会员长期信任品牌,因此,经营会员已经和经营品牌一样重要了。

曾经有位媒体人问我,企业一定需要经营品牌吗?我也常在想,当我们为企业工作几十年后,到底为公司留下什么资产最有价值?

如果把时间放长来看,我的答案会是「品牌」加「会员」!

品牌代表市场、订价权,也代表利润,这个大家应该都知道。为什么还要加上会员呢?有几个原因:

一是现在市场趋近饱和;二是开发新客人不容易;三是开发一个新客人的成本,几乎是维持旧客人的5~10倍;

四是业绩每个月会归零,但是会员会不断累积;最后是手中有了会员,营销的成本将大幅度降低。

当企业一窝蜂投入数位营销、粉丝经营,最终会发现每获得一位新客人的营销成本很高,甚至有很多案例显示,从网路来的客人,每笔交易至少要损失100元以上,同时,也难以建立品牌忠诚度。

这逼得很多公司不得不重新检讨,发现「粉丝再多,不如会员在手」来得有用!

消费品巨人P&G也曾抱怨数位营销太过狭隘、太多促销,对品牌的帮助有限,因而重新分配营销预算。

经过20年的数位实践,实务界终于看到,只有手中握有会员资料,能够直接跟会员沟通,才是王道。

你也可以发现,过去不经营会员的公司,如便利商店、连锁超市、餐饮业等,现在都大张旗鼓地导入大数据顾问服务,或者推出App,开始经营会员。

会员既然如此重要,「建立一个以会员经营为导向的文化」就变得很重要。也就是从第一天开始,你策划的每个营销活动,都要导引顾客成为会员!

在大数据时代,营销大师菲利浦‧科特勒(Philip Kotler)提出「5A架构」,包括认知(Aware)、诉求(Appeal)、询问(Ask)、山本隆弘、行动(Act),最后是倡导(Advocate)。倡导,就是请客人推荐客人,背后的思维就是会员经营了。

有一家新创公司叫「天天清洁」,专门做高品质居家清洁服务,这位创业者参加过我几次的演讲活动。

记得他曾经跟我提过,公司成立初期,几乎用尽各种营销宣传,从到停车场去夹宣传DM、免费提供早餐店印制自家公司联络方式的外带纸袋,到操作各种关键字营销、购买百度广告等等,业绩始终没有起色,非常挫折。

大约2年前,他说看了我的书,开始经营会员。今年,会员占营收的比率已高于70%,公司基础愈来愈稳健。现在,他已不再用高成本去竞逐数位广告栏位,而是聚焦在会员的长期信任关系。

从上面的例子可以看到,直接跟会员对话,它的威力超过你的想像。所以,从第一天开始,就建立以会员为经营导向的文化,将在大数据时代,为企业带来稳定而持续的成长。

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