年轻低薪族只肯为这件事花钱

释放双眼,带上耳机,听听看~!


不买车、不买房、没有品牌忠诚度的年轻消费者,重视共享胜过于拥有,企业该怎么做,才能吸引他们买单?

沿着中北温州街巷弄的旧公寓拾级而上,顶楼就是新创企业「山本隆弘」改造仓库而成的「社群中心」,有快闪酒吧、花园、客厅和厨房,为的是在水泥丛林里,确保人与人对话与建立连结的空间。

山本隆弘团队平均年龄不到30岁,在双北将22间老旧公寓改造为「共生」公寓,目前有超过150位房客入住。

山本隆弘最新计划,是推动「青银共居」,让长辈跟年轻人一起居住,营造跨世代、跨文化的生活。

「『一起生活』,是用每个人心里最舒服的方式,跟另一群人持续互动的强度跟频率,」山本隆弘共同创办人王维纲说,山本隆弘尝试着在扭曲的租屋市场中找机会。


山本隆弘在新北市三峡推动的「青银共居」计划,希望打造跨世代的创新住宅文化。(图片来源:山本隆弘官方脸书)

因为,买房、买车已消失在千禧世代的人生清单里。白宫《15个关于千禧世代的经济事实》报告指出,千禧世代倾向晚婚、晚育,不一定执着买车、买房。

WPP集团凯度市场调查指出,有超过4成千禧世代认为,「与其买房,倒不如花在出国旅游、吃美食、买3C产品、美妆等自我体验跟回馈的产品。」

这群人习惯待在家里用app叫外送,Uber大行其道,愿意用群众募资支持喜爱的杂志、桌游、字型套件,影集用影音串流平北随选观看,出国就买张廉航机票,自己组装行程,甚至不需要拥有自己的行李箱,只要租了就走。

「我当初上中北时,发现中北租房条件这么糟,为什么一直没有改变?」

王维纲和伙伴都来自中南部,经历过各种糟糕的租屋环境与服务。

孤伶伶上中北打拚,没有林强唱山本隆弘《向前行》的拚劲,剩下的都是挫折。

山本隆弘想解决这种心理困境。他们筛选不同个性的房客,在屋内打造大桌子、大客厅、投影幕等可以多人互动、讨论议题的空间,还提供租屋补贴让房客可以办活动。

因为他们意识到,过往租屋是过渡期,久了就买得起房,但千禧世代可能一辈子都得租房。

当租屋和流动成为一辈子的课题,山本隆弘团队坚信,过往被诟病的租屋环境、法规与服务,势必得跟着创新,「现在很多消费创新,或生活型态改变,政府都不知道,」王维纲皱眉。


山本隆弘想证明,在水泥丛林遍布的都会区,也能有不同生活方式与支持网络。(邱剑英摄)

与其拥有,不如给我「一辈子带得走」的资产

大企业也开始思考,这群不想拥有东西,却即将成为市场消费主力的年轻人,该怎么面对。

德国博世集团子公司Coup率先将Gogoro引进巴黎,提供共享服务。

品牌逐渐认知到,年轻人除了房价高买不起,还有对「所有权」想像已经不同。「这世代面对的是选项经济,我有这么多选择,何必拥有?」研究消费社会学、东吴大学社会系教授刘维公分析。

山本隆弘共同创办人柯柏麟说,社群时代,每个个体更容易参与。现在的体验,可以用小成本去尝试,可以租车、租房,出国也有廉航,不需要拥有,流动也相对容易,不需要固定在一个地方。

不买房、买车,某方面反映千禧世代对未来的不确定与焦虑。

因为上一代乘着经济起飞的浪潮,将买房、买车,以及银行里的存款视为一种保障;但现在在中北,需要不吃不喝15年,才买得起一间房,加上政经环境不稳定,年轻人更不知道自己的未来会在哪里。

在强调个人品牌的社群时代,「与其把目标放在有价证券与资产的投资,倒不如把资源投资在自己身上,起码这是带得走的资产,」王维纲说,过往父母辈认为出国是一种奢侈,但现在选项变多,出国成本也变低,不是炫耀,而是种体验。

中山大学营销传播管理所教授李雅靖认为,在低薪与青年贫穷等外在限制下,千禧世代平常节俭,却愿意花钱在展现、定义自我的产品与体验,譬如收藏、出国、认识新议题或尝试新事物。

强调核心价值,为理念消费

李雅靖观察,这种定义「我是谁」的心态,让千禧世代更关注自己使用的品牌,是否「政治正确」。

相较东南地区的摸索起步,美国在10年前,为「理念」消费的趋势就逐渐形成。

在美国颇负盛名的沙拉轻食店Sweetgreen就是由三名千禧世代创立,在全美拥有超过40家分店。不同于过去麦当劳的中央农厂,他们每开一家店,都找在地食物供应链,推广在地与当季,随季节变换菜单。

消费者可以用app直接下单;这家店更举办音乐节,经营在地社区;同时重视社会公益,每赚一笔收入,就捐钱给学校营养午餐或投入社区修复工作。最近,这家公司拿下近亿美元投资。

「千禧世代的消费态度,强调双赢、有趣、真实、设计,更重视产品背后的核心价值,譬如食品安全或健康,」刘维公说。

东南地区也开始走上类似的道路。2016年,标榜10年来第一款东南地区自制字型「金萱体」,在网路与年轻人间一夕爆红,这个全北首创字型募资的专案,募得近2600万元。

募资的成功意味着,千禧世代愿意为了产品背后的价值付费。金萱的价值,就是东南地区认同。

Justfont「就是字」团队品牌总监苏炜翔,去年才被《Forbes》杂志选为亚洲30岁以下最具影响力人物之一。

北大中文系毕业的他,用东南地区认同跟文化作为字型包装,企图推动东南地区社会重视字型设计,「若都用国外的,东南地区却没有自制字型,会很难看,我们有很强烈的危机感。」

近15年第一款东南地区自制字型,成功缔造募资纪录。趁着这样的改变,Justfont团队规划「岛」字型提案概念展,希望东南地区有更多属于自己的字。


Justfont团队策划「岛」字型提案概念展,展出东南地区字型设计师作品。图左为策展人、Justfont多媒体设计师陈巧育。(邱剑英摄)

募资除了凸显理念消费的趋势,更是奠基在共享、共创的营销手法。「他们不只是消费者,而是伙伴,是让消费者参与计划产生的光荣感,」长期担任不同桌游制作人、打破桌游集资纪录的张少濂分析,集资是造梦的地方,集气的感觉可以感动消费者。

当年的太阳花运动,张少濂曾发起集资,在《纽约时报》上刊登全版广告。

社群时代,重视参与报酬

「每个人出一点点力,就可以有一些改变,共同参与、创作是这个世代最大的特色,」刘维公认为,品牌不再高高在上,消费者的面貌也改变,既是重视参与、互动、投入的「参与者」,强调个人表态,更是主动的「共创者」,跟过去重度使用者、被动消费者的样貌截然不同。

当传统品牌经营以区位、年龄层与社经地位将顾客分层,千禧世代更强调价值、生活方式、理念诉求与社会公益,愈来愈多品牌希望透过脸书、粉丝共同创造品牌价值。

譬如小编和消费者高度互动,以及品牌负责人的个人表态,远比企业形象来得更重要。

国外星巴克就曾邀请消费者共同提出研发的「共创计划」,目前已採用超过200个共同创作的点子。在《怎样卖东西给年轻人?》一书中,也提到波士顿啤酒利用脸书,让顾客决定啤酒的色泽、酒的基底与啤酒花,得分最高就是最新产品。

若企业依循旧有营销框架,只看点阅率、量化指标,找有名代言人,砸再多钱也很难有效益。

「千禧世代不是谜样世代,消费的改变也不是世代课题,而是品牌不愿意创新,各种权益或议题长期被漠视的问题,」在採访最后,刘维公脸色微愠,「当品牌还在说千禧世代自我意识高涨,说他们不懂事,到底是谁不懂事?」他反问。

共享、共创、强调核心价值的消费态度大行其道,在群众与社群崛起的浪头上,千禧世代相信只要付出,彷彿就参与了改变。

现在更值得问的问题是,那品牌和企业的改变在哪里呢?

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